卓夕琇于2014年至2019年在加州帕洛阿尔托（Palo Alto）生活，那期间她四处寻找正宗的新加坡美食，却发现很困难。在丈夫的鼓励下，她决定把新加坡历史最悠久的咖啡店品牌带到美国，并于2020年9月开设了第一家基里尼咖啡店。
与租金相比，马雅芬认为，人力和管理文化才是最大挑战。她指出，负责经营美国KOI的两名经理都是从台湾派过去，办理两人的签证耗费不少时间。“美国年轻人的自我意识较高，他们可能发来一则短信说要请假就‘消失’了。我们很想展店，但现在严重缺工。”
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除租金压力 人力管理文化皆是挑战
萧琬俐指出，亚裔美国人目前是美国增长最快的族裔群体，近2100万的亚裔，占美国人口6.3％。美国亚裔女性人口预计从2012年的5.14％增长率，在2050年达到7.8％。
林蔚杰估计，开业初期七成顾客是亚裔，如今亚裔和非亚裔各占一半。
她透露，第一家店因疫情歇业就赔了40万美元。KOI目前在纽约还有两家店，这两家店不是开在大学商圈，营运相对稳定。
泡泡茶品牌KOI创办人马雅芬在美国开店就遇到不少困难。“光是决定租下店面到开业可能就要花一年。而且，美国的租约都要求支付10个月押金。”
KOI向来以独资方式拓展海外市场，经验显示，这在美国可能行不通。马雅芬希望找到志同道合的合资伙伴，把美国业务交给当地人管理。
负责经营Hainan Jones的林蔚杰说，开业以来，顾客反应非常热烈。“我们最惊讶的是，烧鸡的受欢迎程度比不上白斩鸡。可能是因为我们称它为‘水煮’（poached），听起来更精致、味道更丰富一些。”
那是IRVINS在美国市场的转折点。同时间，汤少白延揽了一名曾协助三家韩国企业进军美国消费市场的专业经理人，借助他的人脉打通更多销售通路。
哈伦在加州生活逾20年，曾有人问她，如何迎合当地口味。她说：“老实说，我们没有。我们必须维护基里尼的品牌，我们希望每次都能提供水准一致的食物。”
须要灵活变通的不只是行销手法，还有食材。林蔚杰指出，在新加坡只要花几角钱就能买到的酸柑，在纽约却很贵，所以就用青柠取代。“这里可买到的辣椒也很不一样，所以我们必须采用其他的材料制作蘸酱。”
目前，IRVINS已经在Costco和Albertsons的1800家超市门市上架，预计今年下半年攻入Kroger和全食超市。公司也正在为主打健康天然产品的全食超市研发一款新产品。
于2014年点燃咸蛋鱼皮零食风暴的IRVINS在疫情前已开始部署美国市场。联合创办人、负责拓展美国市场的汤少白指出，由于美国禁止进口鲶鱼皮，IRVINS销量最好的产品无法卖到美国。
锁定亚裔买家及尝鲜族 一步一脚印从小众开始
“因此，与其抢攻大众市场，不如往小众发展，确切了解我们的品牌价值在哪里以及如何更好地服务这些消费群体。”
何贤伟指出，美国人口超过3亿，每个人都有不同偏好，市场潜藏不少利基（niche）机会。“我唯一要提醒的是，像美国这样的先进市场，它的竞争很激烈。因此，企业必须有非常明确的价值主张才能突围。”
于2021年从电子商务开始，萧琬俐透露，去年美国市场营收同比增长了60％。为了更深入了解市场，Love, Bonito将于来临夏天在纽约苏豪区开设快闪店（pop-up store）。
人在异乡，最能让人感到安慰疗愈的是熟悉的味道。这是卓夕琇当初买下基里尼咖啡店（Killiney Kopitiam）在美国的独家主要特许经营权的原因。
2020年暴发冠病大流行更让汤少白等人意识到，不能单靠新加坡市场。“新加坡是我们销售最好的市场，但游客在疫情期间不能前来，我们的收入锐减了八成。”
借着Urban Hawker冲出海外的小贩汉堡包Ashes Burnnit也逐渐闯出名堂。区域经理黄顺明指出，Ashes Burnnit获得清真认证（halal），吸引不少当地穆斯林社群的食客和网红光顾。
他透露，公司起初对于到美国发展有些迟疑。“美国有这么多汉堡包店，我们怎么竞争？但出乎预料，我们的Roti John（马来夹料面包）引起的讨论度很高，很多网友把它和这里的起司三明治作比较。如果我们之后展店，或许会更专注在这道美食。”
汤少白强调，关键不在多少家门市上架，而是能不能维持销售速度。“如果销售下滑，超市会要求我们提供经费进行促销，这是许多品牌无法摆脱的困境。我们不希望这样，所以只挑最多亚裔人士聚集以及消费者最愿意尝鲜的地点和门市。”
第二家基里尼咖啡店预计明年初开业。最初是为了一解乡愁而引进基里尼，卓夕琇说：“越来越多人问我何时到纽约、洛杉矶等城市开店，确实让我看到把新加坡美食带到全美国的商机”。
一开始只在亚裔人口集中的社区邻里超市上架，汤少白很快就发现，销售出现瓶颈。幸运的是，一名在美国好市多（Costco）担任采购的菲律宾裔职员因为太喜爱IRVINS，积极说服好市多引入。
如此一步一脚印从小众开始的，还有时装品牌Love, Bonito。负责北美市场的萧琬俐说，不论从商业策略或品牌使命的角度，Love, Bonito都看到在美国扩张的机会。“亚洲移民向来没有得到国际时尚品牌的关注，但我们看到这方面的需求在增长。”
IRVINS至今销往全球20个市场。汤少白透露，美国市场的营收已经超越新加坡以外的18个市场的总和，2025年有望和新加坡市场并驾齐驱甚或超越。
负责经营海南鸡饭摊Hainan Jones的林蔚杰说，由于一些食材在美国不易取得，所以必须因地制宜。（吕爱丽摄）KOI在美国遇到的挑战并不特殊。卓夕琇透露，第一家基里尼店面，原本的空间不是经营餐饮，她花在装修和申请各种准证的时间就长达三年。
位于帕洛阿尔托的这家店卖的大部分食品和饮料，都是新加坡人所熟悉的。
这个寻常的星期六中午，Urban Hawker座无虚席，鸡饭摊前排满等着点餐的各族裔顾客。
美食过番 既要忠于原味也要因地制宜
哈伦感到庆幸的是，加州有许多亚洲人经营的农场，所以食材来源不是问题。“我们向这些农场直接采购，不需要寻找替代食材。我们还把咖啡渣捐给农场作为堆肥，然后向农场采购新鲜的蔬菜。”
由美食顾问公司Makansutra创办人司徒国辉带头策划，去年9月在纽约时代广场附近开设的首个狮城小贩中心Urban Hawker共有17个摊位，海南鸡饭摊Hainan Jones是其中之一。
帕洛阿尔托有咖椰烤面包和叻沙飘香，在4000多公里外的纽约，则可找到另一道新加坡平民美食——海南鸡饭。
“我们在拓展业务时都必须考虑到这些因素。我的理想是把基里尼带到纽约和洛杉矶，尤其是洛杉矶，那里是我先生出生的地方。”
在纽约生活了四年，新加坡企业发展局美洲与欧洲执行署长何贤伟观察到，连锁有机超市全食超市（Whole Foods）架上出现越来越多来自亚洲的产品，已逐渐成为主流。
美国第一家基里尼咖啡店就开设在加州的帕洛阿尔托，内部装潢以品牌的色调为主，配有传统的咖啡店桌椅。 （取自基里尼咖啡店官方网站）“我们当时想，为什么不赌一把呢？我的意思是，尝试开发新产品，看看是否奏效，于是我们就用了三文鱼皮。没想到那成了我们最棒的一次下注。”
为了确保能够忠于原味，卓夕琇找上首名受邀到纽约高级餐厅James Beard House制作叻沙的新加坡女厨师哈伦（Nora Haron）合作。
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卓夕琇说，生活在湾区（Bay Area）的人大多数都受过高等教育，他们经常出差旅行，不少来过新加坡，甚至在新加坡生活过一段日子。
据美国人口普查局统计，美国零售销售额于2021年突破6.5万亿美元（约8.7万亿新元）。如此庞大的市场的确令人垂涎，但要立足并不容易。